La obsesión por aumentar el conocimiento sobre clientes y potenciales clientes con el fin de personalizar su experiencia con nuestra marca, y la necesidad de optimizar el ROI de nuestras acciones de marketing, se aliaron para despertar el interés en los departamentos de marketing y ventas en una solución tecnológica que promete devolver en forma resultados todo el cariño (horas e inteligencia) que le ofrezcamos. Esa tecnología no es otra que el Marketing Automation.
En esta ocasión nos centraremos en definir una serie de procesos que son necesarios tener en cuenta antes de poner en marcha nuestra solución de Marketing Automation.
Una vez hemos analizado las necesidades de nuestro proyecto, hemos proyectado lo que la automatización del marketing puede significar a nivel de necesidades de equipo, qué queremos conseguir y cómo vamos a medir esos objetivos, las opciones de software disponibles en el mercado, y después de todo, hemos decidido seguir adelante, es momento de entrar en faena y desarrollar una serie de tareas que nos permitan iniciar el proyecto con unas mínimas garantías de éxito.
A continuación, definimos 7 procesos a los que debemos prestar atención para la puesta en marcha de un proyecto de automatización del marketing:
1. Base de datos actualizada
La mayoría de las empresas cuentan con una base de datos de clientes que puede ser utilizada como punto de partida para un proyecto de automatización del marketing. Sin embargo, es necesario realizar una labor de limpieza, actualización, definición de campos necesarios, y campos no completados que nos será muy útil en los primeros pasos de nuestro proyecto.
2. Segmentación de clientes
Uno de los mayores beneficios de este tipo de proyectos es su capacidad de variar el contenido que hacemos llegar a un usuario en función de su perfil y su comportamiento previo. Para hacer efectiva esa funcionalidad es fundamental invertir tiempo en estudiar y perfilar a nuestros clientes ideales (buyer persona) y conocer sus intereses, objetivos y palancas de activación, para poder ofrecer contenidos adaptados a cada perfil.
3. El Buyer journey
Conocer cuáles son los pasos de un cliente y sus puntos de contacto con nuestra marca durante el proceso que va desde que nos conoce hasta que realiza una compra o contratación de servicio, permite definir lo que el cliente espera o necesita en cada una de esas etapas. A partir de la comprensión de estos pasos determinamos loscontenidos o acciones que nos permitan llegar al usuario en cada punto del funnel de conversión y tener la capacidad de influir cuando el usuario se acerca al momento de decisión.
4. Reglas de automatización. La importancia del scoring
La reglamentación del scoring es una de las tareas que marca el éxito de un proyecto de automatización del marketing, y nuestra capacidad de convertir usuarios en clientes. Esta labor consiste en la identificación de una serie de acciones, comportamientos, campos completados, etc, que nos permiten evaluar el nivel de calidad de un lead. Por ejemplo, si alguien entra en nuestro sitio web, lee dos artículos sobre transformación digital, solicita el whitepaper de transformación digital a través del formulario de descarga, en el además indica que trabaja como director de marketing de una compañía de entre 200-500 empleados, es obvio que se trata de un lead (cualificado) al que tenemos que otorgar un scoring que nos permita hacerle un seguimiento más detallado (por ejemplo, pasarle a una lista de usuarios con los que establecer contacto comercial).
5. Flujos de automatización
Corresponde a la configuración de una serie de acciones que se activan con los comportamientos de los usuarios en nuestra web, correos electrónicos y demás plataformas, y que han sido previamente definidos. Resumiendo, es el resultado más obvio de la automatización del marketing.
Lo más importante de este paso es hacer un estudio detallado de todos los comportamientos que puede tener un usuario en nuestra web, y vincularle una acción por nuestra parte. Este estudio completo de las acciones, tendrá que ser configurado después en la herramienta de automatización.
6. Marketing de contenidos
Podemos configurar un sistema de automatización del marketing cuidando los procesos al detalle y con una gran implementación de reglas y flujos, pero si no generamos una estrategia de contenidos adaptado a las necesidades e intereses de nuestros clientes y potenciales clientes, distribuidos en los canales adecuados, y enfocados en solventar las necesidades de los clientes en cada uno de los pasos del buyer journey, no obtendremos otra cosa que un fracaso automatizado. Hay que entender que el objetivo es llevar al usuario a nuestro sitio web para generar un registro o lead que nos permita obtener más información de cada usuario y poder así personalizar su experiencia, y el contenido es la clave para generar ese interés que produce una visita a nuestras plataformas.
7. Partner o equipo dedicado, e integración entre departamentos.
La implementación de una solución de este tipo requiere de la cooperación de varios departamentos (marketing, ventas y TI, y en ocasiones BI, operaciones, etc), por lo que resulta fundamental la generación de un marco de trabajo común que permita el entendimiento entre los departamentos y sus distintos intereses y/o responsabilidades.
Todos estos proceso, hacen que la automatización de marketing no sea una tarea sencilla. Hay una gran cantidad de piezas a engranar para poder ejecutar las campañas como se plantean sobre el papel. Por ello, la contratación de unpartner con experiencia o empleados dedicados ayudará a mejorar en gran medida los resultados de cualquier proyecto de automatización de marketing.
En Territorio creativo trabajamos actualmente en varios proyectos de automatización del marketing, con diferentes soluciones tecnológicas de las disponibles en el mercado, y que fueron elegidas por criterio de adecuación a las necesidades de nuestros clientes (partners). Sin embargo, los procesos descritos son importantes sea cual sea la herramienta seleccionada para tu proyecto.
Tras la planificación y ejecución de estos 7 procesos, estaremos en disposición de poner en marcha nuestro proyecto de automatización del marketing. Aún así, recomendamos comenzar con una pequeña campaña que nos permita ver qué resultados obtenemos, poner a prueba la capacidad de la herramienta, comprobar la eficacia del sistema de scoring, probar las acciones que generan las reglas y flujos, y asegurarnos de que todo funciona tal y como esperamos.
